Note: An English version of this article will be published in the coming weeks.

Warum internes und externes Employer Branding Hand in Hand gehen sollten und was Führung damit zu tun hat. 

Employer Branding ist derzeit in aller Munde – notwendigerweise! Nicht selten aber wird Employer Branding in erster Linie als Wahlmaßnahme mit einem externen Unternehmensauftritt verbunden. Dabei sollte gerade der interne Unternehmensbereich im Mittelpunkt stehen und die Strahlkraft von innen nach außen genutzt werden. Und genau hier spielen Führungskräfte eine entscheidende Rolle.

Sich als einen attraktiven Arbeitgeber auf dem Markt zu positionieren gilt als eine der relevantesten Aufgaben für Unternehmen. Doch wie attraktiv werden Arbeitgeber eigentlich von den eigenen Mitarbeitern angesehen? Die jährlichen Ergebnisse zum Engagement Index von Gallup geben zu denken. In den vergangenen 13 Jahren ist der Anteil der Mitarbeiter, die eine emotionale Bindung gegenüber ihrem Arbeitgeber aufweisen nie über 16 % gestiegen und knapp ein Drittel der deutschen Arbeitnehmer hat bereits innerlich gekündigt. Für die deutsche Wirtschaft entstehen durch fehlende oder geringe emotionale Bindung der Beschäftigten pro Jahr Kosten in Höhe von 18,3 Milliarden Euro. Schaut man sich auf der anderen Seite an wie viel Geld seitens Unternehmen für rein externe Employer Branding Maßnahmen ausgebeben werden, könnte man sich die Frage stellen wie zielführend dies ist.

Auf der Suche nach den Gründen für diese Ergebnisse kommen zahlreiche Studien immer wieder auf das gleiche Ergebnis: Führung. Führungskräfte nehmen maßgeblich Einfluss auf die Zufriedenheit, Gebundenheit und Leistungsfähigkeit von Mitarbeitern und sind sich diesem immensen Einfluss meist nicht in vollem Umfang bewusst.

Denn wann immer es um Menschen und somit um Emotionen, Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen geht, sollte Management zu Führung werden.

Denn Mitarbeiter wiederum können über sämtliche Touchpoints starken Einfluss auf potentielle Bewerber nehmen und vermitteln somit ein authentisches und vertrauenserweckendes Bild nach außen, weshalb die eigenen Mitarbeiter als eine der wichtigsten Ressourcen für Arbeitgebermarke angesehen werden sollten.

Und hier stehen erneut die Führungskräfte in der Verantwortung, weil sie die Träger der Strategie und somit auch der Marke sind, welche einem Kompass gleicht, der von innen nach außen eine Richtung vorgibt, die wiederum an ein Versprechen gekoppelt ist. Im Idealfall werden Mitarbeiter so selber zu Markenbotschaftern - nach außen sowie nach innen. Dies bedarf allerdings einer hohen emotionalen Gebundenheit dem Arbeitgeber sowie der Führungskraft gegenüber.

Eine Employer Brand benötigt Substanz und auf diese Substanz haben Führungskräfte in vielerlei Hinsicht enormen Einfluss, weshalb sie als Schlüsselpersonen im Employer Branding angesehen werden sollten und so sicherstellen müssen, dass dieses Arbeitgeberversprechen innen gelebt wird und über sämtliche Kanäle nach außen strahlen kann.

Im Zentrum steht die EVP. Doch auch die beste und authentischste Positionierung kann nur durch die eigenen Mitarbeiter mit Leben gefüllt werden, da alle Mitarbeiter und besonders Mitarbeiter in Führungspositionen in allen denkbaren Situationen und auch an allen internen Touchpoints Bestandteil und Multiplikator dieses Markenversprechens sind – ob gewollt oder nicht.

Es muss also sichergestellt werden, dass die EVP nicht nur eine Positionierung auf Metaebene ist, sondern Schwerpunkte gesetzt werden und diese mit spezifischen Ankern versehen werden, die sich in der tatsächlich gelebten Unternehmenskultur wiederfinden lassen und in Zusammenarbeit mit Management und Mitarbeitern entwickelt werden und Führungskräfte dann dahingehend gezielt geschult werden.

Im Idealfall sind die Führungskräfte dann über alle internen Touchpoints hinweg Träger dieser EVP.

Konkret bedeutet dies:

1.    EVP entwickeln und/oder schärfen

2.    Touchpoints ausfindig machen, an denen Mitarbeiter und Führungskräfte aufeinander treffen

3.    Analysieren, ob sich die Führungskräfte an den Touchpoints EVP-konform verhalten

4.    Maßnahmen zur internen EVP-Aktivierung ableiten

Zudem empfiehlt es sich die EVP seitens des Unternehmens in regelmäßigen Zeitabschnitten von 3 bis 5 Jahren erneut zu hinterfragen und sie nicht als statisch anzusehen. Auch hierfür können Führungskräfte- sowie Mitarbeiterworkshops sehr hilfreich sind, um zum einen sicher zu stellen, ob die EVP so noch stimmig ist und sie zum anderen in regelmäßigen Abständen erneut ins Gedächtnis zu rufen. 

Es kann also festgehalten werden, dass Arbeitgeber und besonders das Human Ressource Management derzeit einer Vielzahl an Herausforderungen gegenüberstehen: Herausforderungen, die von innen und außen auf Unternehmen einwirken und zwischen denen starke Wechselwirkungen bestehen. Genau in dieser Wechselseitigkeit besteht eine Chance, denn durch die bewusste und strategische Auseinandersetzung mit der Führungsthematik haben Unternehmen die Möglichkeit sich stärker von anderen Arbeitgebern abzugrenzen und so Bewerber für sich zu gewinnen und Mitarbeiter langfristig an sich zu binden.

Mit anderen Worten sollen Marken und Führungskräfte Differenzierung schaffen, emotionalisieren und Mitarbeiter für ihr Unternehmen begeistern, für Zufriedenheit sorgen und dadurch die Produktivität erhöhen. Diese komplexe Verkettung von Führung, dem Einfluss auf Zufriedenheit und Bindung und dem Prozess des Employer Brandings hin zu einer erfolgreichen und authentischen Arbeitgebermarke kann nur begegnet werden, indem internes und externes Employer Branding nicht isoliert voneinander betrachtet werden, da sie sich bedingen und Hand in Hand gehen.

Um diesen Herausforderungen gekonnt zu begegnen und diese für sich zu nutzen, steht TMP Ihnen gerne als Sparringspartner für Diskussionen und Impulse bereit.